indignatieai-redactie 
Bewegingen kunnen nog steeds mensen vinden via sociale media.
Sociale media – Maar de echte organisatie moet ergens anders plaatsvinden – en mensen daarheen krijgen is het deel dat we steeds overslaan.
Afgelopen september maakte ik een korte video die verreweg het meest virale stuk content is dat ik ooit heb uitgebracht.
Ik kan niet alle kijkers traceren, maar minstens een miljoen mensen hebben het bekeken op Instagram en TikTok, en mogelijk ook elders. Buren in Athene, Griekenland, vertelden me dat ze mijn gezicht in hun feed waren tegengekomen; Chinese accounts plaatsten bijschriften bij de video en deelden hem opnieuw. Ik had het gevoel dat ik een deuk in het universum had gemaakt en – ik ga niet liegen – een beetje speciaal was.
De video was geen populaire wijsheid of een dansje. Hij had een doel: mensen ertoe aanzetten een petitie te ondertekenen , opgesteld door DiEM25 en Progressive International, om te voorkomen dat Annalena Baerbock, de voormalige minister van Buitenlandse Zaken van Duitsland die genocide mogelijk maakte, voorzitter van de Algemene Vergadering van de VN zou worden.
En daarmee was het mislukt. Aan het einde van mijn week van internet-mini-beroemdheid was het aantal handtekeningen nauwelijks veranderd. In juli, twee maanden voordat ik het bericht plaatste, had het 49.000 handtekeningen. Ik hield het die week nauwlettend in de gaten, maar het aantal bleef vrijwel gelijk. Baerbock kreeg de baan – de petitie vraagt haar nu om ontslag te nemen .
Ik weet wel het een en ander over digitale communicatie. Het is al twintig jaar een belangrijk onderdeel van mijn werk – ik heb erover geschreven, onderzoek gedaan en bewegingen erover geadviseerd. De petitie was niet van mij, maar de video wel. En ik kreeg het niet voor elkaar.
Misschien had de video beter gepresenteerd kunnen worden, of de link naar de petitie makkelijker vindbaar gemaakt. Misschien was mijn presentatie wel vermakelijk, maar niet overtuigend. Misschien was een petitie sowieso nooit het juiste middel om Baerbock tegen te houden.
Mijn vrienden die het organiseerden vonden het geweldig. Ze feliciteerden me met de opkomst. Niemand vroeg naar de petitie.
Dat laatste punt zit me sindsdien dwars. Want als een miljoen views en geen handtekeningen als een succes worden beschouwd, meten we het verkeerde.
En dat roept een grotere vraag op, een vraag die we volgens mij niet vaak genoeg stellen: Wat bereiken we eigenlijk als we sociale media gebruiken bij onze acties? Is het de tijd die we erin steken wel waard? En is er een manier om het te doen die daadwerkelijk iets oplevert?
Waarom we daar eigenlijk allemaal op staan
Sociale media zijn inmiddels onmisbaar voor organisatoren, en terecht. We gebruiken ze al meer dan tien jaar om publieke ruimtes te vullen, van Occupy en Black Lives Matter tot de Gen Z-protesten van vorig jaar in het mondiale Zuiden. Om mediablackouts te omzeilen en de wereld te laten zien wat macht kan doen als ze denkt dat niemand filmt, van Ferguson tot Gaza. Om politieke carrières te maken en te breken . Om de aandelenkoersen van bedrijven die het verdienen te laten kelderen.
Sociale media hebben onze communicatie veranderd. Ze hebben ons gedwongen sneller, scherper en vermakelijker te zijn. Want aandacht is schaars – en we concurreren erom met alles wat er verder nog is.
Maar onder al deze schijn gaan de meesten van ons uit van dezelfde aanname: dat het werk op platforms gebeurt . Dat het plaatsen van berichten de organisatie is. Dat als we eenmaal het bereik hebben, de rest vanzelf volgt.
Wat is er veranderd?
Die aanname heeft een geschiedenis. Degenen onder ons die er in 2011 bij waren, herinneren zich dat sociale media een heel andere belofte inhielden. We dachten dat we regeringen en koningen ten val konden brengen, als we maar genoeg mensen de straat op konden krijgen. En sociale media waren er heel goed in om mensen de straat op te krijgen, zolang de woede er maar al was.
Soms was dat genoeg. De Tunesische dictator Ben Ali vertrok. De Egyptische dictator Mubarak vertrok. Maar toen het niet standhield — toen Occupy uiteenviel, toen het Tahrirplein plaatsmaakte voor een militaire regering , toen de pleinen leegliepen — zeiden we tegen onszelf dat het niet het juiste moment was, of dat de repressie te zwaar was.
Ik heb de indruk dat velen van ons nog steeds datzelfde idealisme koesteren over de macht van sociale media. Maar er zijn sindsdien twee dingen veranderd.
Ten eerste zijn overheden er erg goed in geworden om ons terug te dringen. Ze smoren protesten nu bij de bron, met monitoring, arrestaties en eigen socialemediaoperaties. Bewegingen kunnen censuur nog steeds omzeilen, en doen dat vaak ook. Maar de staat heeft geleerd om op hetzelfde terrein te opereren.
Amnesty International heeft gedocumenteerd hoe de Keniaanse autoriteiten vorig jaar dezelfde platforms als de Gen Z-beweging gebruikten om organisatoren te bedreigen en in diskrediet te brengen. En als dat niet genoeg is, kan de staat het platform zelf aanpakken – door het te verbieden, zoals Nepal in 2025 deed , of door de eigenaar te veranderen, zoals gebeurde met TikTok in de VS.
Ten tweede zijn de platforms zelf veranderd. We zijn van feeds met volgers naar feeds met aanbevelingen gegaan. Wat je plaatst, komt niet langer terecht bij de mensen die ervoor hebben gekozen om iets van je te horen – het gaat naar waar het algoritme het naartoe stuurt, als het al ergens terechtkomt. De aandacht is geconcentreerd op een handvol commerciële platforms die er vooral op uit zijn om je te laten scrollen, niet om je te helpen organiseren.
Die tweede shift is degene waarvan we de impact op ons organisatievermogen hebben onderschat. In 2011 plaatsten we een bericht, onze volgers zagen het en we organiseerden ons via de reacties – zoals ik deed tijdens de rellen in Athene . Verspreiding en coördinatie vonden op dezelfde plek en op hetzelfde moment plaats.
Reacties zijn er natuurlijk nog steeds. Maar wanneer een bericht slechts een paar van je volgers bereikt en in plaats daarvan vreemden, houdt de reactieketen op een plek te zijn waar een groep zich kan vormen. Het wordt een plek waar individuen één voor één aankomen en op dezelfde manier weer vertrekken.
En toch gebruiken we deze platforms nog steeds alsof het 2011 is. We gooien van alles de lucht in en hopen dat er iets blijft hangen – dat mensen onze oproepen tot opstand en zelforganisatie zullen horen. Of dat als we maar vaak genoeg op een probleem wijzen, iedereen tot dezelfde oplossingen zal komen als wij. En elke keer dat er iets of iemand doorbreekt, voelt het als puur geluk.
Dat betekent niet dat een bericht niets in gang kan zetten. In India, nadat de opperrechter werkloze jongeren kakkerlakken had genoemd, vroeg een student in Boston op sociale media wat er zou gebeuren als alle kakkerlakken zich zouden verenigen. Binnen enkele weken was de Kakkerlakkenpartij opgericht , met miljoenen volgers en protesten in verschillende staten, en vrijwel geen organisatie daartussenin. Dat was drie maanden geleden. Ze hebben sindsdien een belangrijke overwinning behaald , maar niemand weet nog wat de gevolgen zullen zijn.
Een spontane beweging kan nog steeds ontstaan via sociale media. Je kunt het alleen niet plannen en je kunt het niet herhalen. En toch is veel van wat we doen gebaseerd op het wachten erop.
De hulpmiddelen veranderden. Onze gewoonten niet.
Waarom we niet met hen meeveranderden
In zekere zin is dit begrijpelijk. Sociale media zijn het meest aantrekkelijke en responsieve onderdeel van onze gereedschapskist. Het is gratis. We weten allemaal hoe we het moeten gebruiken. We begrijpen de algoritmes, de modewoorden, de memes, hoe het spel gespeeld moet worden. En bovenal, het geeft direct antwoord.
Niets anders in de organisatiewereld doet dat. Een vergadering vertelt je niet hoe het gegaan is. Een training geeft pas na zes maanden een evaluatie. En een lijst vertelt je helemaal niets totdat je er iets mee doet.
We lenen dus gretig van de mensen voor wie sociale media echt hun hele carrière is: activistische influencers. Zij bouwen een publiek op door een gevoel van nabijheid te creëren – een parasociale relatie , de illusie van intimiteit en wederkerigheid. Dat is een echte vaardigheid en het heeft zo zijn nut. Maar een publiek is alleen genoeg als aandacht het doel is. Het is geen basis. Niemand komt op dinsdagavond naar een bijeenkomst omdat ze zich verbonden voelen met iemand op een scherm.
Ondertussen wordt het saaie gedeelte van het werk overgeslagen: de vergaderingen, de vervolgtelefoontjes, de trainingen, de discussies over wat we nu eigenlijk eisen en van wie. En dat is het gedeelte dat aandacht omzet in macht. Zoals Zeynep Tufekci betoogt , stellen sociale media netwerkbewegingen in staat om op grote schaal te groeien zonder de capaciteit op te bouwen die daarvoor vroeger nodig was.
Je kunt zien wat dat kost. In Bangladesh, Nepal en Madagaskar brachten protesten, aangewakkerd door sociale media, regeringen ten val – maar in elk geval werd de ruimte opgevuld door iets dat al bestond. Een gevestigde partij in Dhaka, een partij die drie jaar eerder in Kathmandu was opgericht, het leger in Antananarivo. Niet de bewegingen zelf.
Erger nog, ik denk dat ons gebruik van deze platforms onze strategie is gaan beïnvloeden. We optimaliseren voor wat het platform beloont, omdat dat het cijfer is dat rechtstreeks naar ons wordt teruggestuurd. De stille maar essentiële onderdelen van het organiseren worden subtiel minder belangrijk – of vinden helemaal niet meer plaats.
Zo ziet het eruit als iemand het goed doet.
In februari 2025 begonnen Amerikanen, boos over de groeiende politieke invloed van Elon Musk, berichten te plaatsen over zijn bedrijf, Tesla. Ze verkochten hun auto’s, filmden deze verkopen en klaagden online. Het had daarbij kunnen blijven.
Wat de actie zo bijzonder maakte, was klein en specifiek. Een professor van Boston University zag een protestactie in een showroom in New York City, georganiseerd door de groep Rise and Resist, hield dezelfde actie in haar eigen stad en plaatste er een bericht over op Bluesky. Anderen volgden haar voorbeeld. Een paar mensen maakten een website en een kaart, en de hele actie werd onder één hashtag verspreid: #TeslaTakedown .
De zwakke plek van Tesla waren de showrooms: fysieke locaties met adressen en openingstijden, eigendom van een bedrijf waarvan de waarde sterk afhing van de reputatie van de oprichter. De organisatoren kozen een tijdstip en hielden zich daaraan – ze protesteerden elke week op dezelfde plek. In maart waren er protesten bij Tesla-showrooms in meer dan 250 steden wereldwijd.
De organisatoren zelf leggen uit waarom het werkte dat het op twee dingen neerkomt: aanwezigheid is belangrijker dan planning, en regelmaat bouwt een gemeenschap op. Dat is geen argument tegen strategie – het kiezen van de showrooms was een strategie, en een goede. Het is een argument tegen het laten wachten van mensen terwijl je die strategie perfectioneert. In een moment van woede hadden mensen geen plan nodig. Ze moesten gewoon te horen krijgen waar ze heen moesten en wat ze moesten doen.
De aanmeldingen verliepen via Action Network, het platform waarmee de beweging zich organiseerde. Niet via de reacties op de berichten van de beweging op sociale media. Dus toen die berichten niet meer goed presteerden, had de beweging haar ledenlijst nog steeds.
De protesten van Generatie Z in Marokko zijn een ander voorbeeld van hoe het wél moet. Vorig jaar was er een golf van protesten in Marokko tegen corruptie, ongelijkheid en de staat van de openbare diensten. De beweging noemde zichzelf GenZ 212, naar de landcode van Marokko.
Het initiatief werd via Instagram en TikTok bekendgemaakt, maar gebruikte Discord als communicatieplatform als basis . Deelnemers werden ingedeeld in regionale kanalen, gebaseerd op hun woonplaats, en beslissingen werden genomen tijdens dagelijkse discussies die eindigden in stemmingen. Naar schatting waren er in oktober vorig jaar 250.000 mensen actief op de kanalen.
Het was rommelig; soms zelfs chaotisch. Maar Discord, dat geen aanbevelingsfeed heeft, deed iets voor de Marokkaanse demonstranten wat een feed niet kon: het stelde hen in staat om onder druk, als groep, beslissingen te nemen en zich aan te passen. Toen de eerste dagen arrestaties opleverden, verplaatste de beweging haar protesten naar arbeiderswijken. Toen er doden vielen na politie-ingrijpen, kwamen leden opnieuw bijeen om vast te stellen wat er precies was gebeurd en om te pleiten voor vreedzaam protest, waarmee ze pogingen om hen als roekeloos af te schilderen tegengingen.
Net als de meeste grote Gen Z-bewegingen die we hebben gezien, was GenZ 212 leiderloos en gedecentraliseerd. Het verschil zit hem hier niet in de aanwezigheid van leiders versus geen leiders. Het gaat erom of er een ruimte is waar een vraag kan worden beantwoord en een besluit kan worden genomen.
Wat deze bewegingen gemeen hebben
Eén woord: een overdracht.
In beide gevallen rekruteerden de organisatoren via sociale media, net als in 2011. Maar ze bleven daar niet lang. Ze brachten mensen snel naar platforms die ze zelf controleerden. In dit geval waren dat Action Network en Discord; het had net zo goed een mailinglijst, een forum, een groepschat of een ruimte met stoelen kunnen zijn. Waar het om gaat, is dat het geen algoritmische feed was.
Dit plaatst de discussies over welke sociale mediaplatformen we wel en niet moeten gebruiken in een ander perspectief. Platformen komen en gaan, en welk platform ook de aandacht trekt, het zal slechts het topje van de ijsberg zijn. De betere vraag is: wat moet een beweging bezitten om te voorkomen dat een algoritme-wijziging of een verbod haar de kop in drukt?
Een treffend voorbeeld: de Gen Z-beweging in Nepal, die actief was op Discord, wist vorig jaar het alomvattende overheidsverbod op sociale mediaplatformen eenvoudig te omzeilen . En die beweging bracht de regering ten val.
De overdracht moet zorgvuldig worden gepland.
Maar er zit een addertje onder het gras bij de overdracht: de architectuur van de platformen werkt in je nadeel.
Platformen geven een lagere waardering aan alles wat mensen ertoe aanzet de app te verlaten – dat is nu juist het gedrag dat het hele systeem probeert te voorkomen. De architectuur laat het duidelijk zien: Instagram staat geen links in een onderschrift toe. TikTok beperkt ze tot je bio. En op Facebook is het aantal berichten met een link gedaald van ongeveer één op de zeven naar één op de 66 – volgens de eigen telling van Meta.
De overdracht mag dus geen bijzaak zijn. Die moet net zo zorgvuldig en weloverwogen worden ontworpen als de haak.
Dat betekent dat je je verzoek plaatst waar het platform dat toelaat — in de profiellink, in het eerste antwoord — en dat je mensen laat weten waar het te vinden is, want ze zullen er niet zelf naar zoeken. Het betekent idealiter dat je de bestemming een datum noemt (“we hebben donderdag om 19:00 uur een gesprek”) in plaats van een pagina.
Het betekent dat je de follow-up schrijft voordat je het bericht plaatst, omdat de meeste aanmeldingen in de eerste paar dagen afhaken als er niets in hun inbox verschijnt. En het betekent dat er één persoon is die verantwoordelijk is voor de verdere afhandeling — één persoon die reageert op de mensen die zich hebben aangemeld, die het gesprek leidt en aan wie ze kunnen antwoorden.
Wees duidelijk over wat je telt.
De andere helft is meten, en dat is de helft waar we het vaakst de mist in gaan. De platformen geven ons gratis een berg data, en we nemen die aan, omdat die er is. Maar viraal gaan is geen overwinning. Dat was nooit het doel.
Bepaal dus van tevoren wat je wilt meten, en zorg dat het iets is wat je meet aan de andere kant van de overdracht: doorklikken vanuit de video naar aanmeldingen, aanwezigheid of voltooide acties. Stel een doel. En als de resultaten tegenvallen, pas dan de overdracht aan in plaats van de actie zelf.
Als je video 200.000 keer bekeken wordt en 40 mensen zich aanmelden, ligt het probleem waarschijnlijk niet bij de video zelf. Kijk naar wat je mensen hebt gevraagd te doen, of ze het konden vinden en wat er te zien was nadat ze het hadden gedaan. Elk stuk content moet ergens terechtkomen.
Terug naar de video
Het probleem met mijn petitie lag misschien niet bij de invalshoek, maar eerder bij de zwakte van de inhoud ervan.
Een formulier is prima. Tesla Takedown gebruikte er een. Maar dat formulier leidde tot een protest bij een specifieke showroom op een specifiek tijdstip, georganiseerd door een presentator met mensen achter zich. Mijn protest leidde tot een handtekening. Als zelfs maar een fractie van de mensen die die video zagen iets meer te doen had gekregen – een telefoontje de week erna, georganiseerd door iemand met een naam, met één duidelijke taak aan het eind – dan was er nog iets overgebleven toen de aandacht was verschoven.
Oefen de handoff voordat je de hook oefent. Dat is de hele les, en ik heb er een miljoen keer naar moeten kijken om het te leren.
