indignatieai-redactie 
Meta schakelde een beroemdheid in om slimme brillen veiliger te laten aanvoelen voor vrouwen. Dat zijn ze niet.
Ik heb vandaag minstens zeven keer de reclame voor Meta’s nieuwe smartbril, een samenwerking met Kylie Jenner , bekeken . De reclame wordt vanuit Jenners perspectief getoond en laat een drukke ochtend in het leven van een jonge zakenvrouw zien. Ze werkt haar manicure bij, snuffelt in haar kledingkast en maakt een groene smoothie. We zien door haar ogen een assistent die handcrème op haar hand dept, kunstinstallateurs die vragen waar ze een groot beeld wil hebben, en een man die haar zwembad schoonmaakt en haar begroet.
Dit bericht op Instagram bekijken
De assistent vertelt haar dat haar moeder bloemen heeft gestuurd, die door een andere assistent aan haar worden gepresenteerd. Jenners antwoorden zijn kort en monotoon: “Daar”, zegt ze tegen de kunstinstallateurs. “Dank u wel”, zegt ze tegen de bloemenmedewerker. Niets tegen de zwembadman. Ze tilt een niet bepaald geamuseerde kat op en zegt, met een eerste teken van emotie: “Ik hou van je.”
Het is misschien niet het beste moment voor Meta, wiens frames vergeleken worden met Cybertrucks als toonbeeld van zelfvoldane pronkzucht, om de Starfire Kylies te introduceren.
Plotseling slaat Jenner op hol. De eerste assistent wil haar even apart nemen, maar in plaats daarvan schiet Jenner een kast in, pakt een spuitbus verf van een plank naast een dure leren handtas en grijpt haar autosleutels. Ze gooit een andere leren handtas op de passagiersstoel van haar auto, trekt een paar zwarte leren rijhandschoenen aan en scheurt weg.
De volgende keer dat we haar zien, is het van een afstandje: ze stopt bij een reclamebord langs de weg met haar eigen gezicht erop, terwijl ze brutaal over haar Starfire-zonnebril heen kijkt. Ze spuit “XO Kylie” over het reclamebord, stapt weer in haar auto en rijdt weg.
Wat we uit de reclame leren, is dat Jenner altijd in beweging is, door iemand die voor haar werkt door haar huis gejaagd en langs andere mensen die voor haar werken. Maar soms wil ze niet zo aangeraakt worden. Soms wil ze de vrijheid om weg te rijden en een reclamebord te bekladden. Wat we over de bril leren, is dat Kylie Jenner hem draagt.
Dat is alles. Geen van de functies die de bril zou moeten hebben – foto’s en video’s maken, muziek afspelen, handsfree sms’jes versturen, trainingen registreren en chatten met een AI-agent – wordt in deze reclame daadwerkelijk uitgevoerd. En misschien is dat precies de bedoeling.
Slimme brillen, ontwikkeld door verschillende bedrijven op verschillende manieren in de afgelopen vijftien jaar, zijn uiteindelijk allemaal tegen hetzelfde probleem aangelopen: ze zijn griezelig . Google Glass, de eerste die met een nieuw product op de markt kwam en een van de ambitieuze projecten van het bedrijf, werd in 2013 gelanceerd.
Twee jaar later werd het product alweer teruggetrokken vanwege “hoge kosten, privacyproblemen en verwarring bij het publiek over het doel ervan” – een beleefde herformulering van “Ik zie eruit als een sukkel en iedereen vindt me vreselijk.” Zoals Rose Eveleth enkele jaren later in WIRED schreef in een artikel over het belang van het herdefiniëren van privacywetgeving in het tijdperk van slimme gadgets: “Een verwijzing naar Google Glass staat synoniem voor arrogantie, dwaasheid, een techbedrijf dat totaal niet begrijpt wat gewone mensen leuk vinden.”
De slimme brillen van Meta, een samenwerking met Ray-Ban die onder andere de klassieke Wayfarers een upgrade heeft gegeven, zien er in ieder geval beter uit. Jenners Starfire Kylie Edition (ontworpen niet door Ray-Ban, maar door het moederbedrijf) gebruikt dezelfde technologie in een esthetisch vrouwelijker jasje.
Haar bril heeft wel een nieuwe functie: een AI-agent met de stem van Kylie zelf. Verder is er weinig veranderd aan de verkooppraatjes voor brillen die anderen zonder hun toestemming opnemen, registreren wat de drager koopt en hen overladen met advertenties voor nog meer producten, de AI van Meta trainen en de ergste uitwassen van het surveillancekapitalisme vertegenwoordigen.
Meta heeft geprobeerd de ethische leegte waar hun product omheen is gebouwd te verbloemen – bijvoorbeeld met een paar onhandige waarschuwingen om ze niet in kleedkamers te gebruiken of het lampje af te dekken dat aangeeft dat er wordt opgenomen. (Dat zal vast een einde maken aan de bloeiende online handel in producten die specifiek op de markt worden gebracht om te voorkomen dat anderen weten dat het lampje brandt.)
Maar de mening van consumenten over het belangrijkste nut van de bril is niet veranderd: afgelopen december plaatste een contentmaker een video van een jonge vrouw in de metro die zijn Meta Ray-Bans kapot sloeg , ervan uitgaande dat hij wraak zou nemen. In plaats daarvan werd ze op sociale media de hemel in geprezen en overladen met virtueel applaus.
Naast de AI-functies is Meta stilletjes begonnen met het toevoegen van gezichtsherkenningstechnologie aan zijn Ray-Ban-brillen, die al populair zijn geworden bij verschillende afdelingen van het Amerikaanse ministerie van Binnenlandse Veiligheid (DHS). Het is dus misschien niet het beste moment voor Meta, wiens monturen vergeleken worden met Cybertrucks als toonbeeld van zelfgenoegzame ostentatie, om de Starfire Kylie-brillen te lanceren.
Waar ze ook voor gebruikt kunnen worden, slimme brillen staan vooral bekend als wapens die tegen anderen worden ingezet, met name vrouwen. En dat kan niet eens misbruik genoemd worden: de brillen zijn zo ontworpen dat schendingen van privacy en toestemming eerder kenmerken zijn dan fouten – vraag het maar aan de data-annotatiecontractanten in Nairobi, Kenia, die moeten controleren wat de brillen opnemen.
de frequentie waarmee ze worden ingezet om anderen in het openbaar te bespieden, stalken, voor de gek te houden, lastig te vallen en te vernederen, maakt Meta’s samenwerking met Jenner zowel een beledigend doorzichtige poging tot reputatieherstel als een herinnering aan hun roofzuchtige hebzucht.
Je kunt de logica zien die Mark Zuckerberg ertoe heeft gebracht Jenner te beschouwen als het ideale gezicht voor draagbare panopticons: ze is een van de meest succesvolle leden van een familie waarin publieke aandacht een waardevolle valuta is en schaamte alleen maar in de weg staat van winst.
In zijn boek “Blank Space: A Cultural History of the 21st Century” uit 2025 besprak W. David Marx de logica van de Kardashian-economie met Dust magazine : “Het idee dat extravagant en schaamteloos zijn de weg naar macht is, en dat kritiek een vorm van disrespect voor de fans is… is het bepalende archetype van de 21e eeuw geworden.”
Door Jenner het gezicht van hun brillen te maken, wil Meta winstgerichte hyperzichtbaarheid positioneren als iets om naar te streven en privacy als overschat. (Jenners vriend Timothée Chalamet had het al begrepen: zoals Inae Oh in Mother Jones opmerkte, was Chalamet aanwezig op het Starfire-lanceringsevenement, maar vermeed hij de camera’s.)
De frequentie waarmee slimme brillen worden ingezet om anderen in het openbaar te stalken, te plagen, lastig te vallen en te vernederen, maakt Meta’s samenwerking met Jenner een schandalig doorzichtige poging tot reputatiereiniging en een herinnering aan hun roofzuchtige hebzucht.
De Jenner-Kardashian-clan heeft niet bepaald een goede reputatie als het gaat om het promoten van producten die niet hun naam dragen. In 2017 kreeg Kylie’s oudere zus, model Kendall Jenner, $275.000 betaald om berichten op sociale media te plaatsen ter promotie van het Fyre Festival onder haar ongeveer 80 miljoen Instagram-volgers.
Ze omschreef de twee tweedaagse muziekfestivals als het summum van exclusief en ultraluxe feesten. Omdat Kendall niet had vermeld dat ze betaald was om het mislukte festival te promoten, werd ze veroordeeld tot het betalen van $90.000 schadevergoeding aan de gedupeerde investeerders.
Enkele maanden later ging Kendall nog extravaganter tekeer met een reclame voor Pepsi, waarin ze een fotoshoot afzegt om mee te doen aan een straatprotest. Ze trekt enthousiast haar platinablonde pruik af om zich aan te sluiten bij multiculturele leeftijdsgenoten die strijden voor… nou ja, op de protestborden stond ‘Vrede’ en ‘Doe mee aan het gesprek’.
De slotscène van de reclame, waarin Kendall een blikje Pepsi aan een agent geeft – een duidelijke verwijzing naar een iconisch beeld van de Black Lives Matter-beweging – zorgde ervoor dat de reclame snel van internet werd verwijderd. (“Had papa maar van Pepsi geweten,” tweette Bernice King bij een foto van haar vader die door de politie werd teruggeduwd tijdens het dodelijke protest in 1966 aan de Universiteit van Mississippi.)
Kylie, die vóór haar tienerjaren uitgroeide tot het op een na meest alomtegenwoordige lid van de familie, heeft relatief weinig zakelijke mislukkingen gekend, maar wel genoeg succes met haar gelijknamige lippenstiftlijn om door Forbes op 21-jarige leeftijd te worden uitgeroepen tot de jongste selfmade miljardair van Amerika. (Ze stootte Zuckerberg van de troon.)
Maar zoals Oh schreef in haar artikel in Mother Jones: “[Jenner] blijft relevant, en de bereidheid om het op te nemen tegen de meest onsympathieke mensen lijkt in de familie te zitten. Maar Jenners vermogen om dingen te verkopen – wat ogenschijnlijk het hoofddoel is van de samenwerking tussen Meta en Jenner – is in 2026 veel wankeler.”
Kylie Cosmetics beleefde zijn hoogtepunt in de jaren voordat “miljardairs niet zouden moeten bestaan” een algemeen aanvaarde mening werd, en Meta’s toevoeging van AI had de situatie niet beter kunnen inschatten.
Slimme brillen zouden aantrekkelijker kunnen worden voor een breder publiek als technologiebedrijven er echt hun best voor zouden doen. Ze hebben al nuttige toepassingen bij het lezen, vertalen en leesbaarder maken van borden, en bieden handsfree audio- en visuele ondersteuning aan mensen met een visuele of auditieve beperking.
En als Meta echt vrouwen zou willen aanspreken, zijn er genoeg manieren om dat te doen. Maar dat verandert niets aan de boodschap die inherent is aan de technologie: dat jouw toestemming er niet toe doet, dat andere mensen geen recht hebben op een basisniveau van privacy. Zelfs het mooiste gezicht kan het winstmotief achter die kwaadaardigheid niet verbergen.
