Waarom je minder alert bent op advertenties tijdens het scrollen op sociale media

Sociale media – Mijn vrouw staarde me vol ongeloof aan toen ik het pakket openscheurde. De FedEx-bezorger was nog niet eens terug bij zijn vrachtwagen toen ik het pakket als een trofee boven mijn hoofd hield. Ze stamelde: “Waarom in vredesnaam heb je een Speedo gekocht… met een afscheurbaar broekje in de vorm van een dinosaurus?”

Eerlijk gezegd kan ik het me niet herinneren. Misschien was het voor een sketch op sociale media ? Misschien wilde ik haar aan het lachen maken? Of misschien was ik gewoon het ‘slachtoffer’ van een online advertentie die me op het juiste moment de verkeerde boodschap liet zien.

Zelfs als je maar 30 seconden door sociale media scrollt , zijn je hersenen al een stuk vermoeider dan voorheen. En in die mentaal wazige toestand ben je eerder geneigd om sociale media advertenties te lezen die je vertellen wat je moet kopen – “De feiten spreken voor zich, wij zijn de beste!” – dan om advertenties te lezen die je uitnodigen om je eigen conclusie te trekken.

Ik ben hoogleraar reclame en heb jarenlang onderzoek gedaan naar de invloed van sociale media op consumentengedrag. Mijn recente onderzoek benadrukt hoe de mentale belasting van het verwerken van informatie, ofwel de ‘cognitieve belasting’, de manier verandert waarop mensen reageren op productclaims van merken.

Expliciete versus impliciete toonhoogtes

Samen met collega-onderzoekers Stan Li en Bixuan Sun heb ik drie experimenten uitgevoerd om te testen hoe mensen online sociale media advertenties voor milieuvriendelijke producten verwerken.

In elk onderzoek bracht de helft van de deelnemers eerst 30 seconden door met scrollen op Instagram, terwijl de andere helft dat niet deed. Vervolgens bekeken alle deelnemers een Instagram-bericht van een duurzaam merk.

Deelnemers aan het eerste onderzoek zagen een advertentie voor wasverzachterdoekjes ; aan het tweede een advertentie voor een milieuvriendelijk telefoonhoesje ; en aan het derde een advertentie voor een herbruikbare waterfles . Elke advertentie bevatte diverse milieufeiten over het product.

Het enige wat we veranderden was de laatste regel van het onderschrift. De helft van de deelnemers zag een impliciete conclusie: “Wie maakt het beste, meest duurzame wasmiddel? Dit zijn de feiten, oordeel zelf.” De andere helft zag een expliciete conclusie: “Wie maakt het beste, meest duurzame wasmiddel? De feiten spreken voor zich – het is TruEarth!!”

Wat naar voren kwam, was een consistent patroon: onder normale omstandigheden, zonder cognitieve belasting, gaven de deelnemers de voorkeur aan de impliciete conclusie. Met andere woorden, ze wilden zelf nadenken.

Maar toen de cognitieve belasting werd verhoogd door simpelweg te scrollen op Instagram – iets wat de helft van alle Amerikaanse volwassenen dagelijks doet – gaven de deelnemers de voorkeur aan de advertentie die hen expliciet aanspoorde het getoonde product te kopen omdat het “het beste” was.

We ontdekten dat geloofwaardigheid dit fenomeen verklaarde . Wanneer consumenten onder cognitieve belasting stonden en de voorkeur gaven aan advertenties met expliciete conclusies, was dat niet omdat ze zich er bewust van waren dat de advertentie hen vertelde wat ze moesten doen. Niemand zou ooit toegeven zo beïnvloedbaar te zijn. In plaats daarvan gaven ze de voorkeur aan duidelijke en krachtige conclusies, omdat die beweringen de merken geloofwaardiger deden lijken.

Ik denk dat dit ook aansluit bij hoe we naar mensen kijken. Onder normale omstandigheden kan iemand die bazig of opdringerig is, arrogant en irritant overkomen. Maar wanneer we gestrest zijn of in een crisissituatie zitten, kan diezelfde assertiviteit juist geruststellend werken.

Het raadsel is dat duurzaamheidsclaims lastig te onderbouwen zijn voor adverteerders. Je kunt “50% lagere uitstoot” niet proeven of “ethisch verantwoord geproduceerd” zien zoals je de smaak van koffie of de pasvorm van een shirt wel kunt beoordelen. Soms moet je het merk op zijn woord geloven. Dat maakt geloofwaardigheid extra belangrijk. Geen enkel merk wil beschuldigd worden van greenwashing .

De kosten van cognitieve belasting

Normaal gesproken geven mensen, wanneer ze de mentale ruimte hebben om iets grondig te overdenken, er de voorkeur aan om tot hun eigen conclusies te komen en laten ze zich minder beïnvloed door oppervlakkige informatie. Het voelt meer als hun eigen mening en minder als een bevel of een dwingende suggestie.

Stel je voor dat een vriend een restaurant aanbeveelt door gerechten op te noemen die hij of zij lekker vond en jou laat beslissen of het je aanspreekt, terwijl een andere vriend ronduit verklaart: “Je moet naar dit restaurant, het is het beste.” We zien onszelf allemaal graag als rationele consumenten die zelf beslissen wat we doen, zeggen en kopen – ook al is dat niet altijd waar .

En wanneer we de tijd, het geduld en de mentale energie hebben om een ​​aankoopbeslissing echt goed te overdenken, geven we wellicht de voorkeur aan advertenties die ons zelf een conclusie laten trekken, gebaseerd op de feiten.

Maar als er sprake is van cognitieve belasting, draait de berekening om. Stel je voor dat je diezelfde restauranttip van een vriend moet beoordelen, terwijl je tegelijkertijd appjes van je baas beantwoordt, half naar een podcast luistert en een pan pasta op het fornuis in de gaten houdt, en dat allemaal aan het einde van een lange week. Je hebt dan gewoonweg niet de mentale energie over om zelf alle informatie te beoordelen.

In die situatie is het makkelijker om een ​​vriend te geloven die je gewoon zegt dat je hem of haar moet vertrouwen. Dat zelfvertrouwen geeft het signaal af dat ze weten waar ze het over hebben, en de extra duidelijkheid is een opluchting in plaats van een last.

Dat is in wezen wat er gebeurt als mensen door sociale media scrollen . Hun aandacht is verdeeld over een feed met vrienden, kennissen, advertenties, familie, beroemdheden, influencers, merken en vreemden – die allemaal strijden om dezelfde beperkte mentale capaciteit. Wanneer er na zo’n scroll een advertentie verschijnt met een duurzaamheidsthema, die duidelijk maakt “wij doen het” in plaats van “jij beslist”, komt dat niet opdringerig over. Het komt juist zelfverzekerd en betrouwbaar over, precies omdat gebruikers niet de capaciteit hebben om het zelf te bedenken.

Als je de film “Father of the Bride” uit 1991 hebt gezien, weet je dat het personage van Steve Martin een liefdevolle vader is en dat Martin Short niet verlegen is. Maar bruiloften zijn stressvol. En wanneer Martins mentale belasting tot een breekpunt stijgt, neemt hij een verkeerde beslissing:

En dat zal je niet verbazen: elke consument denkt dat hij rationeler en minder emotioneel is dan alle anderen.

Natuurlijk kan dit waar zijn. Soms. Maar zelfs de meest rationele persoon heeft wel eens een ‘mist hoofd’. Of je nu een ochtendmens of een avondmens bent , ons onderzoek benadrukt het belang van de juiste mentale gesteldheid bij online aankopen, vooral bij grote aankopen.

De momenten waarop je mentale belasting of concentratieproblemen het hoogst zijn – laat in de middag, later in de week of vlak voor een belangrijke gebeurtenis – zijn niet de momenten waarop je belangrijke financiële beslissingen moet nemen. En koop al helemaal niets op vrijdagmiddag om 16.00 uur .

Je kunt beter wachten tot de volgende ochtend, wanneer je weer helder kunt nadenken.

Wanneer geloofwaardigheid averechts werkt

Hoewel een expliciete productclaim effectief is omdat het geloofwaardigheid uitstraalt, kan het snel omslaan in wat op valse reclame lijkt als er geen bewijs voor is. Erger nog, het kan een averechts effect hebben waardoor je uiteindelijk een hekel krijgt aan de advertentie of het merk.

In ons geval hebben we alleen beweringen getoetst die gekoppeld waren aan concrete feiten, zoals of de producten gebruik maakten van gerecyclede materialen en over geverifieerde certificeringen beschikten, of dat er sprake was van gekwantificeerde emissiereducties. Maar een merk dat zijn conclusie vol overtuiging verkondigt zonder deze te onderbouwen, kan merken dat dezelfde truc averechts werkt. En eenmaal gewekt, is scepsis moeilijk weg te nemen .

Onze bevindingen hebben vooralsnog wel beperkingen. Hoewel we duurzaamheidsboodschappen deels hebben onderzocht omdat die bijzonder moeilijk ter plekke te verifiëren zijn, is het onduidelijk of hetzelfde effect van expliciete boodschappen ook geldt voor andere beweringen die complex en lastig te controleren zijn, zoals advertenties die gezondheidsvoordelen promoten of financiële producten aanbieden. We weten allemaal hoe snel valse of misleidende berichten zich razendsnel verspreiden en veel schade aanrichten voordat ze op feiten kunnen worden gecontroleerd.

Maar voorlopig, als je aan het scrollen bent, half afgeleid, en een merk vol zelfvertrouwen beweert dat het het beste is, bedenk dan dat die zelfverzekerheid misschien juist effect op je heeft omdat je even niet oplet.

Tenzij je spijt wilt krijgen van je aankoop, kun je die late-night aankoop beter nog even uitstellen. Wacht tot de volgende ochtend .