McDonald’s heeft in het geheim AI-modellen ingezet om precies te bepalen hoeveel ze je moeten laten betalen voor hun hamburgers uit het middensegment.

De volgende keer dat je veel te veel betaalt voor de, ronduit middelmatige, hamburgers van McDonald’s, dan heb je misschien wel meer te verwijten dan alleen de anonieme directieleden.

McDonald’s – Volgens een onderzoek van Reuters gebruikt de fastfoodketen AI-modellen om de menuprijzen in de VS te bepalen. Het systeem maakt een schatting van hoeveel klanten in elke vestiging bereid zijn te betalen. (De alarmerende mate waarin de keten gegevens over haar klanten verzamelt, heeft onlangs al de nodige aandacht gekregen .)

Volgens de berichtgeving analyseren de machine learning-algoritmes van McDonald’s continu miljoenen dagelijkse transacties en genereren ze een “optimale prijs” voor elk menu-item in al hun bijna 14.000 restaurants. Drie franchisenemers vertelden Reuters dat de AI-prijsberekeningsengine de bestaande prijsverschillen tussen restaurants heeft vergroot, zelfs tussen kleine buurten.

Uit onderzoek van Reuters bleek dat een winkel in Fresno, Californië, Big Macs verkocht voor $5,69, terwijl een ander restaurant op slechts drie kilometer afstand ze voor $6,89 verkocht, een prijsverhoging van 21 procent.

Hoewel McDonald’s in een verklaring aan de media benadrukte dat het AI-prijsplatform een ​​”hulpmiddel is, geen verplichting”, gaven verschillende franchisenemers aan dat ze onder druk waren gezet om het AI-prijssysteem te gebruiken.

Door AI aangedreven dynamische prijsstelling komt steeds vaker voor in de voedingsmiddelenindustrie, maar vanwege de reputatierisico’s die het met zich meebrengt, zijn bedrijven er zelden open over.

In december werd Instacart betrapt op het experimenteren met een AI-gestuurde tool voor dynamische prijsbepaling op een selecte groep nietsvermoedende klanten. Na de daaropvolgende publieke verontwaardiging werd het programma stopgezet. Uit een analyse bleek dat een gezin jaarlijks $1.200 extra aan boodschappen via Instacart zou kunnen uitgeven als ze aan het AI-prijsmechanisme werden blootgesteld.

Bij McDonald’s worden de AI-aanbevelingen niet altijd met open armen ontvangen door de franchisenemers. Klanten zouden zich zorgen moeten maken over prijsverhogingen op basis van AI-aanbevelingen, terwijl de lokale winkeleigenaren zich juist zorgen maken over prijsverlagingen. Het hoofdkantoor van McDonald’s ontvangt een deel van de omzet van elke vestiging, niet van de winst, waardoor het zijn winst kan verhogen, zelfs als de eigenaar van de vestiging verlies lijdt. Volgens de berichtgeving heeft dit geleid tot wrijving tussen franchisenemers en het hoofdkantoor van McDonald’s, omdat de AI-modellen de laatste tijd prijsverlagingen aanbevelen.

Het lijkt erop dat de AI-prijsbepaling niet alleen een manier is voor McDonald’s om meer geld uit klanten te persen, maar ook om gehoorzaamheid af te dwingen bij de franchisenemers. Het hoofdkantoor stuurt de franchisenemers minstens drie keer per jaar richtlijnen voor de AI-prijsbepaling en houdt gevallen van “niet-naleving van de prijsregels” bij. CEO Chris Kempczinski zou investeerders hebben verteld dat “niet-naleving van de prijsregels” nu een factor is in de beoordeling van franchisenemers.

Sommige AI-aanbevelingen worden zelf gestuurd door doelstellingen van het bedrijf. In samenwerking met AI-bedrijf Tiger Analytics heeft McDonald’s regelmatig doelen gesteld, zoals het verhogen van de prijzen van menu-items die al minstens twee jaar niet in prijs zijn verhoogd.

Dit is niet de eerste keer dat McDonald’s algoritmes gebruikt om zijn processen te automatiseren. Het bedrijf experimenteert ook – voor de tweede keer – met door AI aangedreven drive-throughs en gebruikt een AI-gestuurd wervingssysteem .

McDonald’s zet een AI-gestuurd drive-throughsysteem in voor het bestellen van hun misselijkmakende troep.

Binnenkort (weer) beschikbaar bij een McDonald’s bij jou in de buurt: door AI aangedreven drive-thru’s.

Dat klopt. Wie een déjà vu-gevoel heeft, heeft gelijk: dit is McDonald’s tweede poging om AI in te zetten bij de bezorgpunten van zijn hamburgers, nadat de eerste poging – een samenwerking met IBM – volledig mislukte.

Wat is er, zo ja, anders dan bij de vorige uitrol? De fastfoodketen prijst een nieuw AI-systeem aan, genaamd ArchIQ, dat het in samenwerking met Google test, aldus Restaurant Business . “Archy”, zoals het systeem wordt genoemd, wordt in eerste instantie in vijf vestigingen ingezet als onderdeel van McDonald’s nogal onhandig geformuleerde “> NEXT” -bedrijfsstrategie , die erop gericht is de technologische infrastructuur van de keten te vernieuwen.

Een grote McDonald’s-franchisenemer, die een X-account genaamd “McFranchisee” beheert, beweerde in een bericht dat Archy al in gebruik is en meer dan een miljoen bestellingen heeft verwerkt, waarbij ongeveer 90 procent van de bestellingen geen menselijke tussenkomst vereiste.

“Archy zal niet alleen helpen bij bestellingen via de drive-thru, maar ook fungeren als een geavanceerd brein om managers te helpen hun restaurant beter te runnen,” aldus de enthousiaste franchisenemer. In een ander bericht voegde hij eraan toe dat het AI-systeem “je zal vertellen of je vriezer kapot is, of er een knelpunt in de keuken is of iets anders dat je aandacht vereist.”

Deze beweringen werden niet bepaald warm onthaald. Tal van klanten reageerden fel op de terugkeer van AI-gestuurde drive-throughs, uit angst dat het banen zou kosten en, minstens zo belangrijk, dat de AI wel eens zou kunnen tegenvallen en een frustrerende bestelervaring zou opleveren. 

“Dit is echt waardeloos, de AI-drive-thru bij elk restaurant waar ik ben geweest is waardeloos,” luidde de kritiek van een welbespraakte scepticus.

Naarmate de tegenstand tegen de schaamteloze AI-navulling toenam, betoogde de franchisenemer dat “het doel van AI is om hun werk gemakkelijker te maken” door werknemers de mogelijkheid te geven zich op andere aspecten van hun werk te concentreren in plaats van “te worstelen om bestellingen te verstaan ​​in lawaaierige drive-throughs”, waarmee hij een veelgehoorde belofte in de AI-industrie herhaalde. “Mijn werknemers hebben hier echt om gevraagd”, voegde de franchisenemer eraan toe, misschien wel tot ieders verbazing.

De verwachtingen zullen in ieder geval laag zijn. De vorige AI-experiment ging viraal om de verkeerde redenen, waarbij klanten komische incidenten documenteerden waarbij de AI voor meer dan 250 dollar aan kipnuggets op hun borden plakte . Geconfronteerd met overweldigende spot, annuleerde McDonald’s het experiment , dat in meer dan 100 restaurants was uitgerold.

Het is zeker niet de enige fastfoodketen die AI inzet voor de interne processen. Wendy’s en Taco Bell hebben ook geëxperimenteerd met AI-gestuurde drive-throughs, met vergelijkbare mislukte resultaten. Burger King ging nog een stap verder, een dystopische stap, door werknemers AI-gestuurde headsets te laten dragen om hun vriendelijkheid te monitoren en hen instructies te geven via een chatbot van OpenAI. En een AI-gestuurd drive-throughsysteem dat werd gebruikt bij de fastfoodketens Checkers en Carl’s Jr. bleek later grotendeels te worden bediend door werknemers in het buitenland .