indignatieai-redactie 
YouTube – Net als de economie in het algemeen, bevoordeelt het media-ecosysteem grote spelers boven onafhankelijke makers.
Online sensaties zoals Mr. Beast – de YouTuber met bijna 500 miljoen abonnees – hebben talloze navolgers geïnspireerd die dromen van online roem. Volgens influencer marketingbureau NeoReach zeggen meer dan 127 miljoen mensen dat ze als ‘creators’ werken.
Toch bereiken slechts enkelen de astronomische hoogten van Mr. Beast, die naar verluidt 700 miljoen dollar per jaar verdient, of historica Heather Cox Richardson, wier Substack-nieuwsbrief, “Letters from an American”, naar schatting 5 miljoen dollar aan jaarlijkse inkomsten oplevert .
Volgens een onderzoek van NeoReach uit 2025 geeft 70 procent van de contentmakers aan minder dan 49.000 dollar per jaar te verdienen, en meer dan de helft verdient minder dan 15.000 dollar per jaar. (YouTube rapporteerde in 2025 een omzet van 60 miljard dollar .)
Zoals de ervaren podcaster Matt Robison betoogt, is de media-industrie een ‘ supersterreneconomie ‘ geworden, waarin een klein aantal spelers de markt domineert. Hun positie wordt versterkt door platforms zoals YouTube en Substack, die er alle belang bij hebben hun supersterren te promoten om zo met elkaar te concurreren.
Algoritmes die populariteit bevoordelen, maken het nog moeilijker voor kleinere makers die proberen door te breken. Het gevolg is dat niemand die nog niet groot is, echt groot kan worden, omdat de grote spelers immuun zijn voor concurrentie.
Robison, die jarenlang als senior medewerker op Capitol Hill werkte, is de auteur van het Substack-boek Worth Knowing en de presentator van de podcast Beyond Politics .
Dit transcript is bewerkt voor lengte en duidelijkheid. Het volledige interview is beschikbaar op Spotify , YouTube en iTunes .
***
Anne Kim: Sociale mediaplatforms en platforms zoals Substack hebben echt een mythe gecreëerd rond de onbekende maker die het helemaal maakt. En je hebt natuurlijk wel succesverhalen zoals die van Mr. Beast, Heather Cox Richardson en Barry Weiss’ “Free Press”, dat voor 150 miljoen dollar aan Paramount werd verkocht . Succesverhalen zoals deze creëren de perceptie dat iedereen uitgever kan worden, en het klopt dat vroeger niet iedereen zijn eigen krant kon uitgeven.
Tegelijkertijd denk ik dat er een sterk argument is dat deze platforms, die zogenaamd bedoeld zijn om invloed te democratiseren, hun belofte niet echt nakomen. Jij doet dit al jaren en hebt behoorlijk wat ervaring met de economie van al deze platforms. Wie profiteert er nu echt van? Zijn het de platforms zelf, of zijn ze eerlijk tegenover de makers?
Matt Robison: Ik zou zeggen dat ze eerlijk handelen binnen de beperkte economische mogelijkheden die deze platforms bieden. Het is niet zo dat de beloftes van deze platforms hol zijn. Het aanbod is gewoon zeer selectief. Het zijn bedrijven, en zoals elk bedrijf verkopen ze iets.
Je herinnert je misschien nog wel dat de slogan van de NBA in de jaren 80 was: ” It’s fantastic! ” Je zou toen niet gezegd hebben: “It’s pretty good!”
De overgrote meerderheid van de contentmakers zal uiteindelijk in de middenklasse, lagere middenklasse of arbeidersklasse van contentmakers terechtkomen. Dat is nu eenmaal de aard van de platformeconomie. Maar natuurlijk zullen ze het niet zo verkopen. Als je YouTube bent, met Google erachter, als je Substack bent, als je Spotify bent, dan heb je er alle belang bij om je supersterren te verkopen en de belofte te doen dat jij ook zo succesvol kunt worden.
De realiteit is dat de kansen gewoon enorm in je nadeel zijn. Het is heel moeilijk om het te maken. Ik weet niet zeker of het de schuld is van de bedrijven en de platforms. Ik denk dat het te maken heeft met de algehele dynamiek van hoe deze platforms werken.
Anne Kim: Het lijkt erop dat wat er in de media in het algemeen gebeurt, en met name op deze platforms, een microkosmos is van de economie als geheel, waar het draait om “de winnaar krijgt alles”. Je hebt de Mr. Beasts en Heather Cox Richardson samen aan de top, en Washington Monthly bevindt zich dan weer in de middenklasse, toch? We zitten al een tijdje op dit vrij bescheiden niveau.
Het is erg moeilijk om te concurreren met de grotere platforms, en ik denk dat er veel structurele factoren zijn die het spel oneerlijk maken voor onafhankelijke makers. Wat zijn volgens jou enkele van de uitdagingen waar onafhankelijke makers mee te maken krijgen wanneer ze het opnemen tegen de grote jongens, oftewel de grote makers, maar ook de grote platforms?
Matt Robison: Je kunt hier elke niche kiezen, schrijven op Substack, of video en YouTube, of audiopodcasts, die snel videopodcasts worden, die op hun beurt snel YouTube worden. Het is net zoals Derek Thompson zei: “Uiteindelijk wil alles tv worden.”
Laten we het hebben over traditionele podcasts, aangezien iedereen daar inmiddels wel bekend mee is. Een probleem met de podcastmarkt gaat echter terug op een idee uit 1981 van de econoom Sherwin Rosen, die het boek ” Economics of Superstars ” schreef.
De podcastmarkt is een supersterrenmarkt. Dat is een fenomeen waarbij een zeer klein aantal topmakers een onevenredig groot deel van de marktomzet weet te veroveren. Dit zie je meestal in markten met een mechanisme dat ‘ gezamenlijke consumptie ‘ heet. Daarbij kan een maker een onbeperkt publiek bereiken tegen vrijwel nul marginale kosten.
Vanuit het perspectief van het publiek is er dus geen reden om genoegen te nemen met een namaakproduct. Er zijn geen beperkingen op de toegang tot dat premiumproduct. Je kunt net zo goed voor het premiumproduct gaan, en dat betekent dat die topsterren in principe iedereen kunnen bereiken. Ze concurreren met iedereen.
En als je een nieuwkomer bent, valt dit onder een ander concept, namelijk ” competitieve markten “, waar de toetredingsdrempels erg laag zijn. Dat is absoluut het geval bij podcasts.
Iedereen heeft een mening, en iedereen heeft tegenwoordig een podcast. Het is heel, heel makkelijk om erin te komen. Wat er uiteindelijk gebeurt, is een zeer gelaagde markt waarin je een paar topsterren hebt die door verschillende voordelen naar voren komen en vervolgens een fenomeen creëren dat zichzelf versterkt.
En hier is een aspect waar ik geen economische term voor heb, hoewel ik er zeker van ben dat die bestaat als ik lang genoeg op JSTOR zou zoeken. Maar denk eens aan je eigen ervaring: op hoeveel podcasts ben je geabonneerd?
Anne Kim: Geabonneerd op? Ik bedoel, best veel. Hoeveel heb ik er eigenlijk tijd voor om te luisteren? Behalve die van jou natuurlijk, toch? Dat is waar je op doelt, hè?
Matt Robison: Dat is nou net het probleem. Laat me raden. Je bent net als ik. Je bent waarschijnlijk geabonneerd op 15 tot 20 podcasts. Misschien wel meer. Maar in een gemiddelde week luister je waarschijnlijk naar drie, misschien vier afleveringen. Bij mij varieert het enorm. Zo was mijn favoriete NBA-podcaster, Zach Lowe, een tijdje niet te beluisteren. Hij werd ontslagen door ESPN.
En dus verving ik die show in mijn vaste luisterlijst door een andere show van andere ESPN NBA-commentatoren. Toen werd Zach aangenomen door een nieuw bedrijf. Nu is hij terug. En ik luister niet meer naar die andere show. Ik luister naar Zach Lowe. Zo ervaren de meeste mensen de meeste producten op deze platforms. Ze hebben maar een beperkt aantal beschikbare plekken. Je hebt een druk leven.
Je hebt waarschijnlijk maar tijd voor drie of vier podcasts per week. Ik heb in mijn e-mailinbox maar ruimte voor misschien vijf Substacks. Zo ervaren de meeste mensen het. Dus voor de meesten van ons, als nieuwkomers in deze concurrerende markten met lage toetredingsdrempels en gevestigde supersterren, blijkt dat we niet concurreren met de absolute top. We concurreren met de grote middenklasse. Daar vindt alle verloop plaats. En dat is in wezen het probleem.
Er is geen manier om door te breken in die beperkte hoeveelheid plekken. Als ik helemaal bovenaan iemands luisterlijst wil komen, moet ik eerst concurreren met al die artiesten die constant wisselen. En dan moet ik iemand ervan overtuigen om hun versie van Zach Lowe uit een van hun premium plekken te halen en mij ervoor in de plaats te zetten. Dat is ontzettend moeilijk.
Anne Kim: Ik denk dat er zeker manieren zijn waarop bedrijven de middenklasse van contentmakers benadelen en de positie van de mensen aan de top versterken. Een daarvan is het volstrekte gebrek aan transparantie. Ze willen de illusie wekken dat iedereen het kan.
En iedereen kán het ook, maar ze vertellen je niet hoe moeilijk het is. Substack heeft bijvoorbeeld geen enkele informatie over hoeveel mensen er op hun platform zitten, wat hun inkomsten zijn en wat de verwachte inkomsten zijn voor een gemiddelde Substack-gebruiker. Ze maken geen van die gegevens openbaar. Geen enkel groot platform doet dat. Ik denk dat het mensen aantrekt en een hypercompetitieve markt creëert, simpelweg omdat mensen niet weten waar ze aan beginnen.
Matt Robison: Voor mij is de grootste mythe die de platforms verkopen, dat er trucjes, optimalisaties en beste werkwijzen zijn waarmee je je doel kunt bereiken. Als je maar één pad volgt, dan zijn er miljoenen mensen die zich als goeroes aan deze marktplaatsen vastklampen en je proberen te overtuigen met: “Zo bereik je je doel.” “Dit zijn de 10 beste trucs.”
Als je deze podcast nu even wilt pauzeren – maar doe dat alsjeblieft niet – kun je op YouTube zoeken naar ’top creator hacks’ en die vind je daar. De realiteit is, en ik ben hier al zes jaar mee bezig op YouTube, Substack en met podcasts, dat er geen manier is om te groeien door middel van marketing, promotie of hacks als je onafhankelijk bent.
Laat ik het nog eens herhalen. Het is de grootste mythe die de platforms zelf promoten. Je komt niet zomaar van A naar B door meer te adverteren, meer te promoten op andere platforms of meer actief te zijn op sociale media. Ten eerste levert het maar heel weinig waarde op bij cross-platform marketing.
Als je op Twitter een podcast promoot die ook op YouTube staat, levert dat bijna niets op. Dat komt deels door algoritmische beperkingen , waarbij Elon Musk letterlijk het bereik van elke tweet met een YouTube-link beperkt. Dat is een deel van het probleem. Maar het komt ook doordat mensen Twitter gebruiken voor één specifiek doel. Ze zijn er niet per se om naar podcasts op een ander platform te luisteren. Daardoor levert het maar heel weinig op.
Je kunt betaalde marketing inzetten. Het kan enigszins werken. Er is een hele reclame-industrie gebouwd op het idee dat je mensen kunt overhalen om dingen te kopen door geld in reclame te steken. Dus ik zeg niet dat het helemaal niet werkt, maar het werkt lang niet zo goed als mensen zouden willen doen voorkomen.
Er zijn drie gegarandeerde manieren om een succesvolle podcast te hebben, die ik heb ontdekt. Dit zijn ijzersterke methoden waarmee je in ieder geval een redelijk succesvolle podcast kunt maken. Ten eerste kun je een bekende persoonlijkheid zijn. Dus als je Amy Poehler bent, die ik geweldig vind, kun je een podcast beginnen, ‘ Good Hang with Amy Poehler’ , en binnen een week een toppodcast worden. Ten tweede kun je een groot bedrijf achter je hebben dat er veel geld in investeert.
Dus als je voor The New York Times werkt, kun je een succesvolle podcast hebben. Het is geen garantie, maar de kans is wel een stuk groter. Ten derde kun je een tijdmachine uitvinden, tien jaar terug in de tijd gaan en vanaf het begin bij een van deze platforms betrokken zijn.
Dat voordeel van de eerste mover heeft een aantal succesvolle makers naar de hogere middenklasse gebracht. Goed zo. Het is alleen niet toegankelijk voor de rest van ons die nu proberen mee te doen met Substack.
Anne Kim: En ik zou daar nog een manier aan toevoegen om de top te bereiken. Dat is door tot de inner circle te behoren, want de platformen kiezen winnaars en verliezers. In 2021 meldde TechCrunch dat Substack veel kritiek kreeg op hun ” Substack Pro “-programma. Ze rekruteerden schrijvers en gaven ze voorschotten van bijvoorbeeld een kwart miljoen dollar, waarna ze enorm veel middelen investeerden om hun publicaties op het platform te promoten en Substack een vliegende start te geven.
Maar het creëerde een voordeel voor de gevestigde orde dat voor andere onafhankelijke makers echt heel moeilijk te overbruggen is . Meta doet hetzelfde. Meta betaalt topmakers op TikTok en YouTube om naar Facebook te komen, weet je? Dus het huis wint altijd, oftewel de platformen.
En natuurlijk zijn er ook nog de algoritmes, toch? Algoritmes zijn zichzelf versterkende feedbackloops die de grote spelers opnieuw bevoordelen. Ze kunnen ook op allerlei manieren gemanipuleerd worden. Nepaccounts, bots, advertenties.
En opnieuw zijn het die grote bedrijven waar je het over had die er het meest van profiteren. Het bevoordeelt ook slechte content. Zoals jij en ik weten, hebben we ons best gedaan om kwalitatief goede content te produceren, maar het is echt moeilijk om de algoritmes te verslaan als je inhoudelijke, serieuze en feitelijke content hebt.
Matt Robison: Ja, het is heel moeilijk. Ik vergelijk het wel eens met het runnen van een restaurant met één Michelinster naast een McDonald’s. Je wint duidelijk op kwaliteit. Het probleem is dat mensen echt van friet houden. Ze houden echt van McNuggets. En nogmaals, ik wil niemands smaak bekritiseren. Iedereen heeft zo zijn eigen smaak. Maar het is heel erg moeilijk om te concurreren op kwaliteit, en proberen je te onderscheiden op kwaliteit is geen winnende strategie. Ik heb het jarenlang geprobeerd. Het brengt je niet ver.
Maar juist daar komt de combinatie van supersterreneconomie, concurrerende markten en beperkte publieksbereik echt om de hoek kijken, want je hebt te maken met een zee aan concurrenten en er komen voortdurend nieuwe artiesten bij. En je hebt te maken met die constante wisseling van de wacht.
Als onafhankelijke ondernemer zit je middenin de markt, een beetje zoals Han Solo en prinses Leia in de afvalpers . Je wordt overal om je heen samengedrukt en je probeert je hoofd erboven te houden. Je concurreert niet alleen met bestaande marktpartijen en substituten die hetzelfde doen als jij, maar je hebt ook te maken met nieuwe spelers die opduiken. Het is alsof je aan de Romeinse grens staat en de Visigoten eraan komen, en je daar constant mee te maken hebt. Het is dus een benijdenswaardige positie. Je wordt voortdurend samengedrukt .
Je zou kunnen denken: “Ik wil niet concurreren met al die gasten in het midden. Ik wil concurreren met de top.” Maar zij zijn afgeschermd. Ze zweven als het ware boven de room, boven al die rommel daaronder, dankzij de economie van supersterren. Ze worden beschermd door twee niveaus van concurrentie en een beperkt aantal plekken. Dat iemand The New York Times uit zijn rotatie haalt en zegt: “In plaats daarvan ga ik naar de Washington Monthly “, dat is een veel grotere stap, en dat is ontzettend moeilijk.
Anne Kim: Ik wil het nu even hebben over het belang van kwalitatief goede, onafhankelijke makers, vooral als we kijken naar wat er op grotere schaal binnen de media gebeurt. Het Roosevelt Institute meldt dat slechts zes grote bedrijven de overgrote meerderheid van de Amerikaanse media in handen hebben, en dat is een daling ten opzichte van 50 bedrijven in 1983.
En dit soort consolidatie versterkt de supersterreneconomie waar je het over hebt, maar het is eigenlijk heel slecht voor de democratie, omdat er minder stemmen zijn die de ether monopoliseren, en er veel nieuws is dat gewoon niet aan bod komt. Ik wil je vragen om een pleidooi te houden voor onafhankelijke makers. Wat laten de grote media na te behandelen dat jij in je werk probeert te behandelen? Waarom is het zo belangrijk dat mensen zoals jij doen wat je doet?
Matt Robison: Je kunt in The New York Times lezen wat er vorige week is gebeurd in een belangrijke Senaatsverkiezing , of je kunt het beluisteren in Worth Knowing met Matt Robison . Ik ga niet doen alsof ik precies hetzelfde doe als The New York Times . Sterker nog, dat zou een vreselijke strategie zijn. Dat zou een strategie van Goliath zijn, geen strategie van David. En ik ga niet doen alsof ik dat doe.
Maar ik kan dingen zeggen die zij niet durven te zeggen. Ik probeer dezelfde mate van nauwgezette bronvermelding te behouden, gebaseerd te zijn op feiten en lezers niet zomaar valse hoop te geven, maar een stem te hebben die niet onderhevig is aan de vertekening die vaak in de redactie optreedt. Dit is geen kritiek op The New York Times .
Ik zou voor elke andere krant kunnen kiezen. Neem bijvoorbeeld het hele fiasco met de Washington Post over “Democratie sterft in het donker” . Er zijn allerlei dingen die ze niet meer op de opiniepagina durven te zeggen, terwijl ze dat vroeger wel konden. Ik kan een bepaalde mate van eerlijkheid bieden die je nergens anders vindt. Dat is de waarde van onafhankelijke media.
Anne Kim: De grote mediabedrijven die nu een steeds groter deel van het media-ecosysteem beheersen, zijn ook uitgesproken conservatief. We zagen daar een voorbeeld van met het ontslag van Scott Pelley bij 60 Minutes op CBS News na de overname door Bari Weiss.
Maar als je kijkt naar Paramount, Sinclair Broadcasting, News Corp, dat zijn drie van de zes grootste. En die zijn op dit moment niet bepaald centristisch. Dus dat is volgens mij nog een argument voor het belang van tegengeluiden.
Welke ideeën heb je om meer onafhankelijke makers te ondersteunen?
Matt Robison: We hebben nu zeer sterk bewijs dat het de fundamentele dynamiek van de manier waarop deze markten en platforms functioneren is die verantwoordelijk is voor het grootste deel van de effecten die we zien. Niet allemaal. Zoals je al aangaf, denk ik dat je een zeer overtuigend argument aanvoert dat de platforms er baat bij hebben om supersterren naar een hoger niveau te tillen. Natuurlijk hebben ze dat. Ik heb het over de NBA gehad. Hoe heeft de NBA zichzelf verkocht? Nou, het was niet de speler aan het einde van de bank. Ze verkochten Larry Bird en Magic Johnson.
Elk bedrijf verkoopt zijn sterren, en ik neem Substack of YouTube dat niet kwalijk. Het feit dat we hetzelfde effect hebben gezien bij podcasts, YouTube en Substack – dezelfde gelaagdheid, dezelfde superster-economie – doet me sterk vermoeden dat dit net zo inherent is aan de basisprincipes van de platformeconomie als een natuurlijk monopolie in de nutssector.
Ik denk echter wel dat er ruimte is voor innovatie. Er is constant enorm veel verandering gaande. De manier om succesvol te worden op YouTube is in 2026 niet meer hetzelfde als in 2023, toen ik daar doorbrak met mijn YouTube-kanaal. De manier om succesvol te worden op Substack is zelfs niet meer hetzelfde als twee jaar geleden.
Nu wil ik niet beweren dat er een geheime manier is om succesvol te worden, zoals op Substack, waarmee je van de middenklasse naar de top kunt springen. Dat zeg ik niet. Ik zeg alleen dat er veranderingen gaande zijn en dat er kansen liggen. Ik denk dat er potentieel is voor innovatie. Ik weet alleen niet welke vorm die innovatie zal aannemen.
Ik zou mensen willen aanmoedigen om volop te experimenteren, want er zal vast wel iets aanslaan. Je kunt niet teruggaan naar 2016 en een podcast beginnen. Maar wat je wél kunt doen, is heel goed nadenken over wat je radicaal anders kunt doen op Substack binnen de podcastwereld, en misschien faal je daarin. Daar denk ik zelf ook veel over na. Hoe doe je iets innovatiefs en anders dat je dezelfde kans geeft om vanaf het begin betrokken te zijn bij een nieuw model?
Anne Kim: Nou, een idee dat ik heb, en dat volgens mij van toepassing is op de economie in het algemeen en ook op de politiek, is een oud idee. En dat is collectieve actie. Geen van ons, als individu of als kleinere entiteit, kan het opnemen tegen de grote platforms of de grote spelers, maar samen is er wel een mogelijkheid.
Ik zou graag meer samenwerkingsverbanden zien tussen onafhankelijke makers die op de een of andere manier hun publiek bundelen, hun invloed vergroten, net zoals één kiezer de wet niet kan veranderen, maar 80 miljoen kiezers wel een president of een meerderheid in het Huis van Afgevaardigden kunnen kiezen, of 100 miljoen consumenten kunnen beslissen of ze een bedrijf boycotten of niet.
Misschien kunnen we als makers gezamenlijk actie ondernemen om meer controle te krijgen en een platform te bieden aan degenen onder ons die geen Zach Lowe of Ezra Klein zijn, of noem maar op, je favoriete influencer. Maar er moet wel ruimte zijn voor meer stemmen.
Matt Robison: Ik wil graag voortborduren op jouw idee met twee voorbeelden die we vroeger in het Capitool ‘vriendelijke amendementen’ noemden. Iets wat onafhankelijke schrijvers volgens mij collectief van hun platformen kunnen eisen, is AI-labeling. Ik ben hier momenteel een artikel over aan het schrijven voor Substack. Het bestaat al. Het is een vereiste. Als je een billboard in een EU-land plaatst, moet je alle AI-content labelen.
Als je een YouTube-video uploadt, moet je AI-content labelen en komt deze niet in aanmerking voor monetisatie. Zo’n vereiste bestaat niet op Substack. Dit is iets wat schrijvers op Substack zouden moeten eisen: AI-labeling. Het is al erg genoeg dat je midden in de vuilnispers zit en probeert om te gaan met duizenden andere mensen en potentiële concurrenten in jouw vakgebied. Je hoeft niet ook nog eens te concurreren met robots.
Ten tweede denk ik dat onafhankelijke schrijvers kunnen doen wat jij voorstelt en van hun platform kunnen eisen dat er tools worden ontwikkeld die het voor ons makkelijker maken om te innoveren, om ideeën te bundelen en onze middelen te combineren. Dat zou het voor ons allebei makkelijker moeten maken.
Je bent al verbonden aan een tijdschrift, maar onafhankelijke uitgevers zouden de mogelijkheid moeten hebben om te experimenteren met het maken van een eigen Substack-magazine. Sommige mensen doen dit al. Ze proberen het, maar het platform maakt het niet erg makkelijk. Ik heb het hier specifiek over Substack, maar hetzelfde geldt voor andere platforms.
Ze zouden het technologisch veel eenvoudiger moeten maken om innovatie te stimuleren en andere modellen de kans te geven om te experimenteren en mogelijk te floreren. Het is goed voor hen, en het is goed voor de kleinere onafhankelijke uitgevers.
