Hoe de nieuwsfeed van Facebook twintig jaar geleden het tijdperk van het algoritme inluidde.

Het is twintig jaar geleden dat Facebook de nieuwsfeed introduceerde , waarmee een wereld werd ontketend waarin algoritmes steeds meer aspecten van ons leven zouden gaan bepalen.

In 2006 bevond Facebook zich in een crisis. Interne gegevens wezen erop dat het bedrijf voor het eerst sinds de lancering twee jaar eerder (als TheFacebook ) niet meer groeide. Er kwamen geen nieuwe gebruikers bij en bestaande gebruikers brachten niet meer tijd door op de site.

De oplossing die medeoprichter Mark Zuckerberg en zijn collega’s bedachten, de News Feed, hield in dat de startpagina’s van individuele gebruikers automatisch zouden worden bijgewerkt met informatie die op hen was afgestemd – met name nieuwe berichten die hun Facebook-vrienden hadden geplaatst.

Tot dan toe moesten gebruikers actief de profielen van hun vrienden bekijken om te zien wat ze aan het doen waren. Nu werd deze informatie automatisch naar je startpagina gestuurd. Daarmee was een nieuwe wereld van algoritmische interactie geboren.

Het lijkt nu misschien ouderwets, maar voor veel Facebook-gebruikers destijds voelden deze veranderingen als een schending van hun privacy en vertrouwen. Als je bijvoorbeeld je relatiestatus veranderde van ‘in een relatie’ naar ‘het is ingewikkeld’, kon dit ineens aan al je online vrienden worden getoond.

De nieuwsfeed leidde tot het eerste grote protest tegen Facebook . Tienduizenden gebruikers sloten zich aan bij een groep die de terugkeer van het oorspronkelijke systeem eiste. Er ontstond een spontaan protest voor het kantoor van Facebook in Palo Alto, Californië. Voor het eerst zag het bedrijf zich genoodzaakt beveiligingspersoneel in te huren.

Zuckerberg bood een soort van verontschuldiging aan , maar hij trok zijn woorden niet in. Wat hij en andere Facebook-ingenieurs zagen, was dat de nieuwsfeed, in plaats van mensen van de site weg te jagen, juist voor meer betrokkenheid zorgde – waardoor gebruikers steeds meer tijd op het platform doorbrachten.

Een revolutie in mediaconsumptie

Twintig jaar later kunnen we deze ontwikkeling beschouwen als een van de belangrijkste sociaal-technische veranderingen van de gehele digitale revolutie. Het luidde een tijdperk in waarin algoritmische systemen de manier bepaalden waarop mensen met elkaar omgingen, nieuws consumeerden en politieke activiteiten ontplooiden.

Cruciaal was dat de ingenieurs van Facebook, om deze nieuwe aanpak van ‘content pushen’ mogelijk te maken, een nieuwe digitale architectuur moesten bouwen die de site transformeerde van een statisch sociaal netwerk naar een algoritmisch systeem dat gebouwd is rond het verzamelen en analyseren van gebruikersgegevens.

Volgens de onderzoekers Christina Alaiamo en Jannis Kallinikos zouden Facebook-gebruikers onder dit nieuwe systeem “berekend kunnen worden op basis van afzonderlijke en telbare activiteiten”, waardoor ze “identificeerbare, kenbare en handelingsgerichte objecten” worden.

Facebook was daarmee verschoven van een site die primair sociale interactie mogelijk maakte naar een site die zich bezighield met de productie en commercialisering van kennis. Het begreep steeds beter welk type content gebruikers langer op de site hield – en welk type informatie het gedrag van mensen buiten de site kon beïnvloeden.

Facebook zou nu het niveau van sociale interacties continu kunnen optimaliseren met behulp van zijn algoritmische rangschikkingssysteem, EdgeRank . Met een kleine aanpassing zou het bijvoorbeeld kunnen overschakelen van het prioriteren van berichten van goede vrienden naar content die meer interactie of verontwaardiging genereert.

Dit ontnam de gebruikers de macht en gaf die aan het bedrijf, en leidde tot bezorgdheid dat gebruikers meer tijd op de site doorbrachten dan ze leken te willen . (Uiteindelijk leidde dit in 2018 tot een “grote herziening” van de nieuwsfeed, waarbij Facebook beloofde “betekenisvolle sociale interacties” prioriteit te geven boven “relevante content”.)

Maar bovenal stelde de innovatie van Facebook in 2006 het bedrijf in staat om enorme hoeveelheden gebruikersgegevens te verzamelen, waardoor het in de daaropvolgende twee decennia in een verbazingwekkend tempo wereldwijd kon uitbreiden – en daarbij enorme inkomsten kon genereren.

Een heel ander tijdperk van algoritmes

Twintig jaar later staan ​​Facebooks moederbedrijf Meta en andere grote technologieplatforms voor uitdagingen die veel groter zijn dan de spontane protesten in de straten van Palo Alto. Wereldwijd zetten democratische instellingen en staten zich voortdurend in om de macht en de vermeende schade van de algoritmische systemen die sinds 2006 zijn ontstaan, in te perken .

In Australië is het gebruik van sociale media door jongeren onder de 16 jaar verboden , en dit lijkt zich ook naar het Verenigd Koninkrijk uit te breiden . Ondertussen hebben rechtbanken in de VS Meta gedwongen de toegang van kinderen tot hun producten te beperken. Hoewel minder dan 1% van de inkomsten van Facebook afkomstig is van tieners, lijken de precedenten die door deze rechtszaken worden geschapen, significant.

We leven echter ook in een heel ander algoritmisch tijdperk dan het tijdperk dat twintig jaar geleden werd ingeluid door de lancering van de News Feed. Hoewel Meta nog steeds het grootste deel van zijn inkomsten haalt uit zijn sociale netwerkplatformen, waaronder Instagram en WhatsApp, suggereren recente investeringen en toekomstige AI-productlanceringen dat de leiding van het bedrijf gelooft dat toekomstige inkomstenstromen grotendeels afhankelijk zullen zijn van ontwikkelingen op het gebied van machine learning, grote taalmodellen en ‘superintelligentie’.

De vraag is: zullen overheden en andere instellingen sneller reageren op de zorgen die deze nieuwe era van AI-ontwikkeling  oproept dan ze deden op de opkomst van algoritmes twintig jaar geleden? Op basis van ervaringen uit het verleden lijkt dat onwaarschijnlijk.